Het extreem bewogen jaar dat congres- en evenementenlocaties in Nederland keihard gevoeld hebben, heeft veel veranderd. Ook de marketingcyclus ziet er nu anders uit dan voorheen: opdrachtgevers oriënteren zich bijvoorbeeld steeds meer online en boeken sneller. Daarnaast gebeurt dit vaker via nieuwe kanalen waar locaties zich presenteren. Zelfs influence marketing is rising aan de locatie-horizon! Het maken van een sterk marketingplan is hierdoor belangrijker geworden. Een goed marketingplan beschrijft in eerste instantie met name de doelstellingen die je wilt bereiken en dient vervolgens om houvast te hebben en grip te bieden op de koers waar met de marketing op gevaren wordt.
De onderdelen van een marketingplan:
Stap 1: schrijven van de aanleiding
De eerste stap om tot een sterk, strategisch marketingplan te komen, is beginnen met het schrijven van de aanleiding. Je begint door het probleem of de uitdaging van jouw locatie te formuleren: door jezelf de ‘waarom’-vraag te stellen kun je de specifieke probleemdefinitie duidelijk krijgen en op papier zetten. Voorbeelden van waarom-vragen zijn:
- Waarom loopt het aantal aanvragen niet in dezelfde mate op als de investeringen?
- Waarom staat onze locatie nog steeds niet op de eerste pagina van de Google zoekresultaten?
De probleemdefinitie die uit je vooronderzoek komt, ziet er op haar beurt vaak ook weer uit als een vraag. Een voorbeeld van een probleemdefinitie:
- Hoe kan ik de naamsbekendheid van mijn locatie met 20% verhogen?
- Hoe kan ik het marketing- en communicatiebeleid van mijn locatie effectiever inzetten om het klantenbestand met 10% te vergroten?
Stap 2: uitvoeren van een SWOT-analyse
De ouderwetse SWOT-analyse is en blijft een belangrijke tool die richting geeft aan je marketingstrategie: de analyse leidt tot een (korte) conclusie van de sterkten (Strengths), zwaktes (Weaknesses), kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) van jouw locatie en merk.
Stap 3: maken van een confrontatiematrix
Nog een onmisbare tool: de confrontatiematrix. Hierin zet je de sterktes en zwaktes van de locatie tegenover de kansen en bedreigingen vanuit de markt. Door de confrontatiematrix uit te diepen komen hoofdaandachtspunten naar voren, die op hun beurt helpen om tot aanbevelingen te komen om de locatie verder op weg te helpen. Het doel van het doorwerken van de matrix is het komen tot conclusies die een goede onderbouwing en waardevol advies vormen voor het strategisch marketingplan.
Stap 4: formuleren van een intern marketingadvies
Het formuleren van een marketingadvies is de volgende stap en gebeurt altijd na het invullen en beoordelen van de confrontatiematrix. In dit advies komen de diverse aandachtspunten bij elkaar die in eerdere stappen naar voren zijn gekomen. Dit advies zorgt voor houvast en richting en zal – wanneer goed opgevolgd en uitgevoerd – jouw organisatie helpen haar doelstelling te behalen.
In het kort komt het advies neer op het antwoord op de vraag “Wat beveel je jouw locatie aan om te doen?”. Dit advies vertaal je vervolgens naar actiepunten die in het implementatieplan, ook wel actieplan genoemd, verder uitgewerkt worden.
Laatste stap: uitrollen van het actieplan
Je bent aangekomen bij het laatste onderdeel van de creatie van jouw marketingplan: in dit deel, het actieplan, wordt of worden de strategische optie(s) beschreven in relatie tot de te behalen doelstelling(en). Je beschrijft hierin uitgewerkte aanbevelingen die exact aangeven hoe de marketingstrategie in de praktijk geïmplementeerd dient te worden om je (minstens even exact omschreven) doelstelling(en) te behalen.
Een goed actieplan is gebaseerd op de volgende 3 pijlers:
- Klantenbinding: Hoe binden wij onze klanten aan ons?
- Klantenwerving: Hoe werven wij nieuwe klanten?
- Merkpositionering: Hoe laden wij ons merk?
Onder elk van deze pijlers zet je de daadwerkelijke acties of campagnes die je wilt voeren en werkt elk daarvan kort uit tot je een beknopt en duidelijk strijdplan hebt. Zet bij iedere campagne of actie:
- Het doel: wanneer is de campagne/ actie een succes?
- Welke kanalen gaan we inzetten om doel te bereiken?
- KPI’s: wat zijn de meetbare succesfactoren die ik onderweg gebruik om de voortgang te monitoren en bij te sturen?
- Timing: stel een planning op inclusief milestones, deadline etc.
- Budget: hoeveel geld mag de campagne/ actie maximaal kosten?
- Verantwoordelijke(n): wie is waarvoor verantwoordelijk?
Dit artikel is powered by YOIN Excellent Meeting Places.
Hét betrouwbare kwaliteitsmerk voor congres- en evenementenlocaties.
Photo by Charles Deluvio on Unsplash